本文摘要：本洞察基于前人对新的中产人的定义，尝试从网络世界和真实世界的不道德特征洞察新的中产人的消费模式和消费场景，目的为线下商业运营者关上服务新的中产人群的思路。洞察由TalkingData牵头北京朝阳大悦城出品。新的中产是谁？——新时代的斜杠青年们经典中产人群的形象根深蒂固，收益、权利、圈层，以及与圈层相匹配的审美和生活方式，每一层都有严苛而具体的标准。

本洞察基于前人对新的中产人的定义，尝试从网络世界和真实世界的不道德特征洞察新的中产人的消费模式和消费场景，目的为线下商业运营者关上服务新的中产人群的思路。洞察由TalkingData牵头北京朝阳大悦城出品。新的中产是谁？——新时代的斜杠青年们经典中产人群的形象根深蒂固，收益、权利、圈层，以及与圈层相匹配的审美和生活方式，每一层都有严苛而具体的标准。随着社会流动性的加快，大量新兴职业群体的蓬勃发展，具有多重职业和身份的斜杠青年不断涌现，中产的努力奋斗路径再次发生了天翻地覆的变化，中产的身份尊重也在向更加多元、更加个体独立国家的方向演变。

不同于上一代中产身份定义的非常简单层级简化或符号化，新一代中产的身份界定更为填充多元。吴晓波将新的中产人群特征子集在新的审美、新的消费、新的相连三个概念里：有独立国家的审美趣味；侧重体验消费和个人素养提高消费；权利来回于物理世界和比特世界，找寻价值、消费、审美同好的圈层。该报告延用吴晓波老师的逻辑，辨别了三个跟消费生活更加契合的维度，尝试显露新的中产的形象：新的消费方式，新的消费内容，新生活态度，并通过TalkingData适当标签圈取了北京市的中产及新的中产群体。

其中经典中产样本量228,897个，新的中产样本量705,034个。经典中产形象：有车、有房产进出高端场所高端职业背景新的消费理念驱动下的新中产形象：新的消费方式：尊崇分享时尚、用于收费科学知识、O2O电商的拥趸新的消费内容：执着个性化消费、消费升级中新生活态度：享用健美乐活、憧憬远方、精神富裕、财富管理新的中产在哪里生活？——庇护所在五环内外、工作在宇宙中心当我们将两个人群的活动区域感应在帝都的地图上，可以显现出，经典中产人群居住地突显高贵，东北不出有五环、西南不出有四环，都是核心区域，还少有令人眼红的学区；而工作地也是以绿 CBD 和东二环、金融街、中关村这些矮小上的传统商务区居多。

经典中产人群居住于产于经典中产人群工作产于而洞察新的中产们的空间挤满特征，找到劲松、朝青、望京区域是经典中产和新的中产融（擦）通（架）区。而通州、北苑立水桥、回龙观等亲眼了新的新的北京人类努力奋斗之路的外城区，也某种程度是新的中产的产卵地。从工作地特征来看，除了城市中心 CBD 外，宇宙中心五道口、中关村、西二旗、望京等区域的互联网从业人群也占有了新的中产相当大的比例，码农聚集地正在班车美好生活的花。

新的中产人群居住于产于新的中产人群工作产于在我们的数据样本中，两者交叉人群约占到经典中产人群的 20%，意味著1/5的经典中产人群在“新的消费”理念的驱动，肩负“中产”与“新的中产”的双重属性，引导着消费市场的变革。新的中产在哪里消费？——人山人海大悦城、时尚朝圣老佛爷要想要讨好布满在北京各处的斜杠中产们，我们必须寻找他们的消费主战场。

我们将新的中产人群周末常常捕食的消费地感应到地图上，找到中关村五道口、西单、国贸劲松以及朝青一带皆是新的中产的聚客地。而经典中产人群挤满趋势较强，在中关村、望京、劲松、朝青区域比较挤满。

新的中产人群消费好去处热力图中产人群消费好去处热力图那么明确在这些商圈内的哪些购物中心呢？我们定夺分析了2018年造访过16个重点购物中心的客群。从意味著数量分析，新的中产客群更加注目朝阳大悦城、世纪金源、新的中关；从客群浓度分析，老佛爷、欧美汇客流略少，但客群浓度最低；而对于经典中产人群，世纪金源、国贸、三里屯太古里是主要聚集地；颐堤港、侨福芳草地、国贸则分列客群浓度前三甲。数据来源：TalkingData数据库解释：新的中产客群浓度=新的中产客群数量/购物中心总客群数量；中产客群浓度=中产客群数量/购物中心总客群数量新的中产的消费偏爱？——性感新的中产，在线修身养性通过主流购物中心的自由选择，我们对新的中产人群的消费观念有了模糊不清理解。

利用TalkingData线上线下标签，我们再行来了解刻画他们的消费偏爱。与中产客群比起，新的中产更为注目与个人体验涉及的身体健康、家居、个护美容，以及与个人价值提高涉及的读者、教育等涉及应用于。数据来源：TalkingData数据库线下商业兴趣方面，新的中产对于鞋服、服饰、箱包、化妆品、电器等零售品类的线下偏爱没经典中产人群那么热衷，而是更加注目咖啡店、培训机构、亲子、健身房、宠物店等体验涉及业态消费。

数据来源：TalkingData数据库总体显然，比起经典中产人群，新的中产人群不管是线上还是线下都更加注目个人体验和价值提高，身体和精神一个都无法较少。-----------那么问题来了，既有活跃的线下购物中心活动，又对零售业态意兴阑珊，斜杠新的中产们消费偏爱悖论在真实世界里如何理解？为了找出困惑，我们统合了京东大数据平台消费数据，企图理解新的中产客群线上消费特征；同时我们寻找了小伙伴——新的中产人群挤满数量最少的、且仍然享有强劲数据研策能力的朝阳大悦城，尝试下钻到微观的层面，一起探索新的中产的线下消费模式。新的中产线上消费偏爱——女性多达半边天，下单捏手不差钱新的中产中，女性人群更喜欢在线上消费，比中产人群高达了20%。

从年龄产于上看，两者的核心目标人群皆为26-35岁，但新的中产人群则呈现更为年轻化的特点，16-25岁人群更为集中于，而36岁以上客群则皆高于经典中产人群的比例。数据来源：京东大数据平台虽然两个客群之间年龄差距较小，但并不影响新的中产人群消费力的充分发挥，从线上近三个月消费客单价分析，两个客群消费能力势均力敌，即便在低客单价上也是齐头并进。数据来源：京东大数据平台新的中产线下消费特征——爱人体验不爱人虹富足，要酸甜不要卡路里为了更进一步关卡两类客群的线下消费模式，以朝阳大悦城为事例，以比较高频造访及低价值消费贡献作为新的中产及中产客群转入门槛，针对核心到参观者群展开聚类分析，可分成三大类，其中两类族群特征明显。

同为低价值贡献的核心客群，两类族群的消费模式却迥然不同：族群 1 客单承受力低，执着个性化的服饰类消费；而族群 2则消费成倍低，醉心的业态种类也更加多元。数据来源：朝阳大悦城会员消费数据两类人群结构来看，族群 2 年龄层呈圆形纺锤结构，以 26-35 岁年长家庭客群居多，远高于族群1；族群 1人群年龄结构比较平衡，46岁以上客群比例低于族群2，同时19-25岁客群比例也低于族群2构成了横跨代际的年龄结构。

从两大族群线上不道德偏爱看，族群 1对互联网的倚赖程度高于族群2，仅有在微信、视频、直播的线上应用于低于族群2；而族群 2 则在保持高质量生活的同时，运用各种线上导购信息和比价工具精打细算地运营生活。融合前文我们对于中产、新的中产客群的定义，我们不难看出族群2与新的中产客群的契合度更高，而族群1则更为代表中产客群。

数据来源：京东大数据平台数据来源：TalkingData数据库在朝阳大悦城的线下消费特征上，新的中产和中产客群也呈现各自的特征。慢时尚品牌中，新的中产客群更加喜好UNIQLO，而中产客群则最钟爱ZARA。

解释：消费偏爱指数=品牌消费人次/TOP品牌总消费人次数据来源：朝阳大悦城会员消费数据设计师品牌中，江南布衣及BANXIAOXUE最不受新的中产及中产客群的青睐，MAXRIENY则位居第4名，其他则各有所爱。数据来源：朝阳大悦城会员消费数据餐饮偏爱上，中产及新的中产客群整体更为酸甜，日料、粤菜更加热门，烤鱼、麻辣香锅、火锅极有前十名；中产客群更加偏向“连锁品牌”，将品牌作为品质的最重要确保；而新的中产客群在坚决品牌消费的同时，更加不愿尝试像THERUG这样的新鲜用餐体验。甜品水吧偏爱上，星巴克在两大客群中都占有着举足轻重的地位，其次DQ、DUNKIN DONUTS、面包新语也颇受欢迎；而中产客群对文宇奶酪，新的中产客群对LADY M则情有独钟。

总体而言，我们可以看见两类客群的有所不同消费特点，既有联合的嗜好，也有各自的执着。新的中产人群理想中的购物场所是什么？作为购物中心的运营者，总是希望在符合客户市场需求中取得先机。

为此，我们随机对造访过朝阳大悦城的158个顾客展开了问卷调研，对产生消费市场需求的根源展开探索。我们找到，朝阳大悦城客群是为了生活执着和自我拒绝双高的奋发青年，不必须在人群中引人注目自己，出售奢侈品也仍然是成就的代言；他们有些佛系，一切随缘、宁静的生活是他们的执着；他们理性消费，有点小存款，讨厌尝试新事物、新产品，不会为了身体健康掌控卡路里。朝阳大悦城最更有大家的是众多的美食、有合适朋友小聚的空间，以5分成评分，两项分数相似4分。

朝阳大悦城客群最不愿为线下娱乐、身体健康、体验消费缴纳更好的费用，注目购物中心内音乐节、舞台剧、DIY培训、电玩城、创新书店等创新空间，堪称是对精神世界甚有执着的五好青年。在有数的悦界、拾间主题空间之后，朝阳大悦城之后创意的脚步，在2018年年底发售了一个5000平米的北京文化地标——度刻，以符合客群多样的变化，坚信可以让朝阳大悦城的斜杠新的中产青年眼前一亮，进账一处与朋友小聚的新自由选择。分析到现在，与其说揭露了新的中产的面纱，我们更加坚信这只是一个开端。

为了可谓一个让新的中产们找寻到内在独立国家、外在权利的物理空间，我们还有很多事情可以尝试，让斜杠青年们在线下世界里，也能趣的生活、精彩的消费，需要在这里与世界关联，持续地建构美好生活。

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